由于文化上的同源性，以及東亞社會(huì)的相似性，在很多行業(yè)，日本往往都被視作中國(guó)同行的市場(chǎng)標(biāo)的，這樣的勾連也被延續(xù)到了游戲行業(yè)，作為全球第三大游戲市場(chǎng)，日本是一個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的地方，2020年，日本移動(dòng)用戶支出達(dá)到202億美元，游戲占比高達(dá)80%，隨著近幾年國(guó)產(chǎn)游戲在日本市場(chǎng)的不俗表現(xiàn)，讓更多的國(guó)內(nèi)游戲企業(yè)開始關(guān)注起日本市場(chǎng)。面對(duì)這塊熟悉而陌生的土壤，我們對(duì)日本硬件市場(chǎng)、手游市場(chǎng)、用戶特點(diǎn)以及營(yíng)銷特點(diǎn) 進(jìn)行了一些分析與梳理。
鈦動(dòng)科技出海學(xué)院：《2021日韓手游營(yíng)銷指南》
iOS用戶占一半以上，每用戶支出全球最高
在日本，使用iPhone的用戶超過了總移動(dòng)用戶的一半，而Android用戶僅占35%的市場(chǎng)。
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在這樣的背景下，日本消費(fèi)者表現(xiàn)出對(duì)比分明的兩個(gè)特點(diǎn)。其一是進(jìn)入4G時(shí)代后，iPhone以其優(yōu)秀的游戲體驗(yàn)深受日本年輕人的喜愛，并逐漸占據(jù)日本移動(dòng)設(shè)備市場(chǎng)。另一方面則是人們對(duì)本土品牌仍舊十分鐘愛，比如在Android手機(jī)的選擇上，人們更多地傾向索尼與夏普等本土品牌，小米、OPPO等中國(guó)品牌相對(duì)占比仍很小。
在對(duì)舊愛的忠誠(chéng)與對(duì)新事物的追逐上，日本消費(fèi)者表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)谋Ｊ匦裕藗冪姁鬯髂嵯钠盏耐瑫r(shí)，5G的發(fā)展落后與智能設(shè)備的普及率則是消費(fèi)者特性的一體兩面。當(dāng)然，這樣的保守性，甚至影響著日本游戲市場(chǎng)的方方面面。
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即便如此，作為游戲大國(guó)的日本，日本的每用戶設(shè)備支出仍居全球最高，在運(yùn)營(yíng)商代收費(fèi)方面業(yè)同樣領(lǐng)先其他市場(chǎng)，日本市場(chǎng)的誘惑力展現(xiàn)十足。
40歲工薪階層玩家居多，Line、Twitter、YouTube與Instagram平分秋色
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與國(guó)內(nèi)玩家群體偏低齡化不同，日本玩家的年齡層主要集中在21-35歲，平均年齡甚至接近40歲。玩家中有37%的人與父母一起居住，54%的用戶是全職或者兼職的職場(chǎng)人士。對(duì)于他們來說，玩游戲除了是為了打發(fā)時(shí)間，更重要的是緩解生活的壓力。正因如此，日本手游用戶中付費(fèi)用戶的比例高達(dá)46%，單個(gè)玩家年平均消費(fèi)額則為$174，10%的用戶年年付費(fèi)金額超過 $500。
另一個(gè)值得注意的是，日本的社交媒體滲透率為65%，約有8200萬的社交媒體活躍用戶。
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Line在日本的地位一如中國(guó)微信，可以在日常生活中的多個(gè)環(huán)境觸達(dá)用戶，是日本重要的流量入口。值得注意的是，line的用戶群體主要集中在40歲以上的中年職場(chǎng)人士與家庭主婦。日本本土的YouTube頻道十分受日本人的歡迎，有名的YouTube可以說是吸引人氣的利器。
如今，日本已經(jīng)是Twitter在美國(guó)以外最大的市場(chǎng)，匿名交流的設(shè)置深受日本用戶所喜歡。Instagram是Z世代的主流陣地，在Instagram上網(wǎng)紅營(yíng)銷的傳播效果已經(jīng)被證實(shí)了有效性。
90%用戶支出來自硬核游戲，休閑游戲卻更受歡迎
在日本，近90%的用戶支出來自硬核游戲，遠(yuǎn)高于全球66%的平均水平。
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近些年，傳統(tǒng)游戲開發(fā)商開始漸漸重視移動(dòng)端市場(chǎng)，比如許多成功的主機(jī)游戲開發(fā)商都針對(duì)這一群體打造了移動(dòng)角色扮演游戲。而日本在RPG領(lǐng)域又有著深厚背景，表現(xiàn)為僅角色扮演游戲（RPG）就產(chǎn)生了55%的用戶支出和42%的使用時(shí)長(zhǎng)。
不同的是，盡管RPG足夠吸金，但在游戲總下載量上，日本市場(chǎng)的休閑游戲卻以70%的下載量一騎絕塵。日本市場(chǎng)特點(diǎn)獨(dú)具，從全球來看，動(dòng)作游戲都是使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的硬核游戲，但在日本，這一比例還不到5%。
而以5%的使用時(shí)長(zhǎng)，收獲了90%的支出用戶支出，日本游戲市場(chǎng)潛力可見一斑。
日本玩家更忠一也更敏感，月初是付費(fèi)高峰
日本游戲產(chǎn)業(yè)十分發(fā)達(dá)，是掌機(jī)和主機(jī)的發(fā)源地，此外街機(jī)文化也十分流行。
一方面主機(jī)游戲的傳統(tǒng)影響著日本游戲行業(yè)，另一方面則是傳統(tǒng)日系游戲封閉式的架構(gòu)，玩家在沉浸其中的同時(shí)，導(dǎo)致一個(gè)獨(dú)有的日本現(xiàn)象出現(xiàn)：往往只要選擇了一個(gè)游戲就會(huì)一直玩下去。如今這樣的習(xí)慣也延續(xù)到了移動(dòng)游戲上，如《怪物彈珠》和《智龍迷城》盡管已經(jīng)上線8、9年的時(shí)間，仍然穩(wěn)居暢銷榜Top10。
日本擁有高度成熟玩家，任何細(xì)節(jié)的不到位都可能引發(fā)玩家的討論。他們對(duì)于游戲的客服質(zhì)量和游戲本身的品質(zhì)的重視程度是一樣的。即便日本用戶更樂于為喜歡的游戲角色付費(fèi)，但是日本玩家會(huì)反感直接誘導(dǎo)玩家氪金的手段
，比如玩到某個(gè)階段必須付費(fèi)才能繼續(xù)，他們更加樂意自主選擇付費(fèi)或者不付費(fèi)。
圖片來源Twitter
根據(jù)日本政策規(guī)定，日本的運(yùn)營(yíng)商會(huì)在月初重置消費(fèi)額度，因此月初是游戲付費(fèi)高峰。所以許多游戲廠商都會(huì)在月初的時(shí)候推出優(yōu)惠信息，發(fā)布新的活動(dòng)，開直播讓玩家在游戲內(nèi)停留更長(zhǎng)的時(shí)間并產(chǎn)生付費(fèi)行為。
Solo體驗(yàn)更被關(guān)注，gacha不是萬能藥
大部分日本玩家的游戲習(xí)慣都由主機(jī)游戲沿襲而來，而日系單機(jī)游戲有一個(gè)重要特點(diǎn)，就是將有限的劇情潛力發(fā)揮到最大化，讓玩家沉浸于故事之中，體現(xiàn)在手游上，簡(jiǎn)單來說便是要讓玩家在不組隊(duì)、不PK的情況下，也能體驗(yàn)玩游戲的快感。
當(dāng)然，這也并非否定游戲中互動(dòng)的重要性，事實(shí)上也正是因?yàn)槿障祮螜C(jī)的封閉性特點(diǎn)，造成了過去日本網(wǎng)游的多年敗退，而過去幾年荒野行動(dòng)作為典型PVP游戲的成功，就多少說明了問題。
圖片來源Twitter
"gacha (抽卡)"機(jī)制來源自現(xiàn)實(shí)中的扭蛋玩具，玩家隨機(jī)獲取扭蛋并有可能獲得稀有/獨(dú)占的收藏 品。這種起源于日本的游戲盈利機(jī)制，如今在國(guó)產(chǎn)手游中也十分地常見。
不過需要注意的是，抽卡機(jī)制在日本市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展了多年，從抽卡概率、設(shè)計(jì)邏輯到抽卡方式日本玩家都已經(jīng)十分的熟悉，甚至可以說有深入的研究，所以如果要靠新鮮感來俘獲日本玩家的心其實(shí)是很困難的。當(dāng)然，誰都無法抗拒外表精美的角色和道具，國(guó)內(nèi)廠商如果在出海日本的產(chǎn)品中采用了抽卡機(jī)制，不妨在抽卡的頁面上展示3D角色的精美CG，在挽回機(jī)制上多做功夫。
出海日本的制勝法則：提高本地化水平、緊抓預(yù)注冊(cè)黃金推廣期、做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備 、提高本地化水平
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中國(guó)游戲想要進(jìn)入日本市場(chǎng)，最難的一關(guān)就是本地化。單是文本翻譯，準(zhǔn)備時(shí)長(zhǎng)就需要預(yù)留3個(gè)月以上。日本市場(chǎng)對(duì)手游的本地化要求很高，除了需要注意最基本的合規(guī)性和文本翻譯這些問題外，還需要在美術(shù)風(fēng)格、玩法設(shè)計(jì)、劇情內(nèi)容上深度融入本地文化。所以就亞太地區(qū)，本地化難度最大的是日本。本地化可以分為三個(gè)階段，語言本地化、美術(shù)風(fēng)格本地化、玩法本地化。每進(jìn)入下一個(gè)階段，本地化的程度都更高也更難，沒有本土團(tuán)隊(duì)的支持很難做出真正符合當(dāng)?shù)赝婕蚁埠玫漠a(chǎn)品。
日本有許多專門提供游戲預(yù)注冊(cè)服務(wù)的網(wǎng)站，相比于單一的游戲官網(wǎng)，可以吸引到網(wǎng)站原有的玩 家進(jìn)行注冊(cè)。不像國(guó)內(nèi)有數(shù)量眾多的分發(fā)渠道，日本原生手游分發(fā)渠道只有App Store和Google Play，開發(fā)者可以申請(qǐng)應(yīng)用商店內(nèi)預(yù)注冊(cè)期間的推薦位，有助于轉(zhuǎn)化率的提升。除了購(gòu)買預(yù)注冊(cè)網(wǎng)站上的廣告位進(jìn)行宣傳，可以在媒體平臺(tái)投放效果廣告，以及利用官方社交媒體宣傳造勢(shì)。
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日本市場(chǎng)買量成本較高，游戲廠商們較難在短期內(nèi)收回成本，所以游戲進(jìn)入日本市場(chǎng)需要做好長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)備。周年慶、年末和黃金周長(zhǎng)假是廠商召回老玩家的重要時(shí)機(jī)。玩家召回活動(dòng)的類別有很多，比如登錄獎(jiǎng)勵(lì)、任務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)、SNS抽獎(jiǎng)、限定裝備和皮膚、免費(fèi)抽卡機(jī)會(huì)等。除了舉辦吸引力十足的游戲內(nèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，利用好Facebook的再營(yíng)銷廣告促進(jìn)玩家回流也是很重要的策略。
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