疫情三年，國人健康意識飛速提升，激增的運動愛好人群拉動體育用品市場擴容。在整體消費水平上升的背景下，國內(nèi)運動品牌加速“破圈”發(fā)展，產(chǎn)品和技術比肩國際品牌，影響力逐步擴散至全球。近年來，位列國內(nèi)運動品牌頭部梯隊的361°，也吹響了出征海外的號角。
深耕國內(nèi)市場20年，361°憑借產(chǎn)品和技術的不斷更新迭代，始終走在運動陣營最前列。順勢而為的出海道路上，361°在東南亞迅速瞄準籃球品類，結合自身優(yōu)勢成功占據(jù)高地。
361°走向海外的歷程，是國貨運動品牌升級為國際品牌的一個“范本”。近兩年，多家中國運動品牌初啟動海外布局，缺乏可借鑒的成熟經(jīng)驗，摸著石頭過河，一切從零開始。過程中，鈦動科技一直與361°密切合作，針對東南亞地區(qū)特點，制定了品牌營銷主戰(zhàn)略，打造差異化品牌亮點，迅即拉動銷量，助推361°迅速拓展和占領海外市場。
01 突破平價路線
成立已有20年的361°，是最早出海的中國品牌之一。2013年，361°啟動海外全資子公司，截至2022年12月31日的全球門店數(shù)達6672間，超過1000間位于海外，業(yè)務已遍及歐美、東南亞、拉美等各大主要市場。
早年間，361°的出海戰(zhàn)略根據(jù)不同國家的市場業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出打法上的差異。在更為成熟的歐美市場，361°專門設計高端跑鞋切入，而例如在東南亞市場，受氣候環(huán)境和消費水平影響，多集中于平價款涼鞋、拖鞋等。事實上，對鞋服品類本就豐富的361°來說，過于局限的推廣也壓制了其在東南亞市場的品牌調(diào)性。
近年來，東南亞發(fā)展迅猛，被業(yè)內(nèi)看作全球增長最快、潛力最大的市場之一。背靠6.5億人口以及高比例年輕客群，東南亞人口基數(shù)龐大，互聯(lián)網(wǎng)滲透率及網(wǎng)購滲透率均較高。歷經(jīng)新冠疫情，年輕一代的“網(wǎng)購消費習慣”進一步強化，線上電商迅猛發(fā)展，品類繁多。
2022年末，361°一改過往聚焦線下門店的策略，從東南亞最大的電商平臺之一Shopee入手，以線上直營店模式直面當?shù)叵M者，通過提升貨品寬度和豐富度，重塑品牌的高端調(diào)性。憑借過往深耕東南亞鞋服電商的口碑，鈦動為361°發(fā)力Shopee提供全棧代運營服務，成就精準拓客。
結合品牌痛點，鈦動團隊通過以下策略提升361°的貨品寬度和豐富度：
1.本土人群畫像洞察：調(diào)研和分析細分賽道、目標市場和競品，綜合本地用戶偏好和社媒話題偏好大數(shù)據(jù)，精準定向用戶畫像。
2.系統(tǒng)提升品類寬度：根據(jù)市場洞察，基于本土偏好的款式、配色等元素，重新整合細分產(chǎn)品線，歸納類別，分級定價。并重新設計線上店鋪風格。
3.全生命周期代運營：通過結合關鍵詞情況合理競價、爆款鏈接測試，幫助品牌方精準匹配流量，對不同價格群體做引流，留存粉絲和購買者信息，同步運營站內(nèi)會員。
4.站內(nèi)玩法迭代：品類豐富度提升后，針對不同類目更精細化策劃活動和專區(qū)等，通過差異化活動樹立用戶心智。
02 品效共進，銷量猛增
籃球是361°主攻的戰(zhàn)略品類，也是東南亞的一張?zhí)厣懊?。近年來?61°打造出多個系列的爆款籃球鞋，并在三年內(nèi)陸續(xù)簽約NBA球員阿隆·戈登、斯賓瑟·丁威迪、CBA球員可蘭白克·馬坎作為品牌代言人。在籃球鞋的研發(fā)過程中，361°多次邀請代言人參與產(chǎn)品測試，并根據(jù)其反饋意見不斷打磨，持續(xù)加碼深耕籃球市場。
菲律賓號稱“籃球大國”，被看作是僅次于美國和中國的第三大籃球市場，本土籃球文化成熟，擁有廣泛的群眾基礎。鈦動抓住這一亮點，放大361°在籃球類目上的優(yōu)勢，快速匹配市場需求。與此同時，結合對東南亞本地業(yè)態(tài)的洞察，選擇更符合本土人群更偏好的亮色、鴛鴦色鞋款以切入。
以籃球品類切入，361°在東南亞市場的高端線市場逐漸打開。根據(jù)鈦動測算，2023年2月，361°在東南亞地區(qū)的銷售單價同比2022年增長34%。就整體銷量而言，今年1月361°的銷量同比去年增長9倍之多，真正實現(xiàn)品效共進。
電商平臺代運營涉及環(huán)節(jié)眾多，品效合一的背后，是服務團隊的高度協(xié)同配合，關鍵時刻不掉鏈子。基于在多個項目中積累起的代運營服務經(jīng)驗，鈦動團隊也進行了全鏈路環(huán)節(jié)拆分，輸出一套可復用的標準化模型：
l 上架管理：商品編輯標準/上架優(yōu)先級管理表格/新品動銷追蹤表格
l 營銷管理：月度行事歷/營銷效果分析管理/站內(nèi)推廣報表
l 商品管理：暢滯銷管理報表/商品價格管理/品類結構監(jiān)測
l 售后管理：訂單發(fā)貨流程/客服標準回復話術
03 走出國門，“跑”向世界
一雙輕巧跑鞋，帶著361°走上更大的世界舞臺，“跑”步出海，銷量節(jié)節(jié)攀升。在東南亞多國，跑友們開始自發(fā)曬出入手的361°跑鞋，在各大社媒平臺種草。
過去，在中國的馬拉松賽道上，外資品牌始終占據(jù)中國馬拉松市場的絕對領先之位。如今，361°等中國運動品牌在國內(nèi)外賽事的曝光率持續(xù)上升，更屢屢折桂，真正踐行著從民族品牌到國際品牌的飛躍。
作為基于大數(shù)據(jù)和商業(yè)智能的企業(yè)服務公司，鈦動始終致力于為中國出海企業(yè)提供全鏈路解決方案和全球增長平臺，幫助中國企業(yè)迅速拓展和占領海外市場。下一步，鈦動仍將以領先的技術和服務，推動361°“跑”向世界。
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