近些年，日本和韓國游戲在全球市場成績斐然，而由于地緣與文化的相似性，日韓常常也被一并敘事，實(shí)際上，在諸多社交習(xí)慣和市場特點(diǎn)上，日韓游戲市場往往會表現(xiàn)出截然相反的差異性。游戲出海，是文化和影響力的適應(yīng)與被適應(yīng)，也是市場策略的本地化與差異化的調(diào)和過程，本期我們將對韓國市場進(jìn)行一些特點(diǎn)研究，希望能描繪出一個更具韓國主體性的游戲市場。
2020年，韓國GDP總額為1830萬億韓元，其中游戲產(chǎn)業(yè)收入就達(dá)到了56億美元，作為全球互聯(lián)網(wǎng)滲透率最高的國家之一，韓國有95%的人使用智能手機(jī)，87%的人使用社交媒體。在游戲出海的關(guān)注版圖上，韓國市場應(yīng)該擁有一個不可忽視的重要地位。
年均增長9%，移動游戲占比超過PC
據(jù)2020年12月發(fā)布的《2020韓國游戲白皮書》中的數(shù)據(jù)顯示，自2010至2020年，近十年來韓國游戲市場呈現(xiàn)持續(xù)增長趨勢，年平均增長率達(dá)9%，受疫情影響，2020年度游戲市場增長更預(yù)計(jì)將達(dá)到20%。
值得一提的是，增幅最大的年份出現(xiàn)在2017年，達(dá)到20.6%。也就是在2017年，韓國游戲市場也出現(xiàn)了另一個較為標(biāo)志性的變化，即移動端取代PC成為占比最大的游戲終端。在很長一段時間內(nèi)，韓國端游深刻影響著中國游戲市場，比如Nexon旗下的DNF、跑跑卡丁車、泡泡堂在中國更是耳熟能詳，然而這樣的盛況似乎已再難重現(xiàn)。
如果對其中的原因稍加分析，則不難發(fā)現(xiàn)，雖然截止2020年，韓國韓國總?cè)丝跒?182.9萬人，其中66% 以上是游戲玩家。在老齡化的背景下，韓國的游戲增量多來源于中老年或女性群體這樣的新玩家，而對于這個群體來說，移動端無疑更加方便，操作也更加簡單。
出海優(yōu)勢不明顯，但細(xì)分賽道仍有機(jī)會
在過去，韓國游戲廠商對中國手游的認(rèn)知是沖擊有余而后勁不足，但近兩年卻出現(xiàn)了明顯變化。
在游戲偏好上，東亞玩家存在高度的相似性，韓國玩家對RPG則更加狂熱。而中國出海企業(yè)在RPG上就顯現(xiàn)了明顯優(yōu)勢，比如在UI設(shè)計(jì)、玩法設(shè)計(jì)、玩家體驗(yàn)上已經(jīng)可以和韓國本土廠商進(jìn)行抗衡，在收入表現(xiàn)上也有不錯的成績。近年來，中國廠商的策略類游戲如莉莉絲的《萬國覺醒》，靈犀互娛的《三國志·戰(zhàn)略版》就十分受歡迎。
而另一方面，國產(chǎn)手游出海韓國已經(jīng)從原來的短時間內(nèi)單一品類闖天下，變成了如今的多品類、多題材、長時間、全面包圍的狀態(tài)。
安卓占絕對主導(dǎo)，而One Store分成更低
與日本游戲市場iOS的高市場占比不同，在韓國，安卓以73.26%的比例占絕對主導(dǎo)，而在其中，則有64.12%的人使用三星手機(jī)。
在韓國移動應(yīng)用市場上，Google play情理之中以77.6%的市場占有率居首。不過值得注意的是，本土的One store以爆發(fā)性增長持續(xù)擴(kuò)大市場份額，在收入上甚至超過App store。比較顯性的原因是，One store的分成比例在與App store和Google play的對比上，都占有明顯的優(yōu)勢。
除了Facebook、Google，本地媒體渠道也是重要流量入口
韓國市場獨(dú)特的本地性，其中一個重要表現(xiàn)是本土企業(yè)的強(qiáng)勢，面對Google和Facebook這樣的大媒體，韓國本土媒體的表現(xiàn)也絲毫不差。韓國本土最大的搜索引擎Naver在搜索的市場份額上占到77%，可以說是韓國版百度。
除此之外，韓國本土科技巨頭kakao旗下應(yīng)用kakao talk和kakaostory，也是重要的流量渠道，其中kakao talk的裝機(jī)使用率更是達(dá)到97%之多。
寫實(shí)風(fēng)與日式風(fēng)各有市場，但畫面精致卻是前提
日韓在游戲畫風(fēng)上各有不同，日本游戲原畫上色相對偏薄，但韓系游戲往往對人體的肌肉線條形態(tài)刻畫會更加講究。直白理解則是日系畫風(fēng)相對可愛，而韓系畫風(fēng)就更加成熟，在角色的刻畫上，女性角色會以完美的身材曲線出現(xiàn)，男性角色則會突出肌肉線條的刻畫，而無論是男性還是女性，長相上都更貼近西方人的長相。
不過無論怎樣，畫面精致、解析度高、細(xì)節(jié)把控到位的風(fēng)格更容易贏得韓國玩家的青睞。比如以《劍靈》、《天堂2》為代表的3D大型西方魔幻風(fēng)格，而《原神》 《一拳超人：最強(qiáng)之男》，《FIFA Mobile》《State of Survival》，雖然畫風(fēng)不一，卻都能被玩家所接受。
忠誠度低，下沉市場潛力有限
日本的掌機(jī)文化，影響和塑造了日本玩家的游戲與付費(fèi)習(xí)慣，但在韓國，這樣的現(xiàn)象并不明顯。
受PC游戲熏陶的韓國玩家，相較而言就更沒耐心，由于可選擇的游戲數(shù)量多，如果沒有快速提升戰(zhàn)力獲得精神滿足感，他們就會更換游戲。這也導(dǎo)致韓國玩家內(nèi)容的消耗速度顯著高于日本和歐美玩家，而相應(yīng)的韓國游戲榜單變動也更為頻繁。
當(dāng)然，韓國玩家的游戲付費(fèi)習(xí)慣也十分好。而從某種程度上講，韓國玩家在付費(fèi)和福利的追求上和國內(nèi)玩家比較類似，甚至有過之而無不及，他們更喜歡通過付費(fèi)獲得數(shù)值提升如道具升級、能量提升等效果。
不過，隨著韓國整體的用戶規(guī)模已經(jīng)受到社會發(fā)展如人口負(fù)增長、經(jīng)濟(jì)增速放緩、貧富差距等的限制，在下沉市場上，韓國卻有開采殆盡的跡象。
明星代言是常用形式，“免費(fèi)”、“福利”更吸睛
在韓國，為游戲聘請明星代言人已成為標(biāo)準(zhǔn)的營銷套路，韓國明星代言可以按月計(jì)算，相比于按 照年為周期計(jì)算費(fèi)用會更低。不少中國游戲在日韓地區(qū)做推廣時也會采取明星代言，拍攝TVC廣 告的方法，當(dāng)然價格方面也是較高的。一般國內(nèi)的廠商會在初入韓國市場的時候采用明星代言的 策略，如《AFK Arena》在進(jìn)入韓國時邀請青年女演員金裕貞作代言，《三國志戰(zhàn)略版》邀請國民知名度較高的男演員成東鎰、金成均、崔武成。
在海外游戲廠商在本地知名度較低的情況下，請明星代言對游戲品牌的推廣能起到不錯的效果。但是近年來也有部分本地的韓國游戲公司放棄這種宣傳方式。如Nexon公司在宣傳《V4》時就明確表明不會啟用知名藝人作代言。
韓國玩家喜歡大額福利的特征，在廣告創(chuàng)意上可 以突出“免費(fèi)”“福利”這些賣點(diǎn)，給玩家提供登陸?yīng)剟睿赓M(fèi)的抽卡機(jī)會，打折的皮膚等等都可以很好地吸引玩家的注意。
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