探索、規(guī)?；?、升級(jí)，距離“出?！弊钤绲囊徊ɡ顺币呀?jīng)快十年了。而近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增量被釋放、紅利消退、各大賽道趨向飽和的大背景下，走向海外成為企業(yè)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的必選途徑之一。
原神、TikTok的“出海”成功更是激勵(lì)國(guó)內(nèi)企業(yè)的出海決心，阿里、字節(jié)等互聯(lián)網(wǎng)大廠紛紛布局，跨境電商、游戲、文娛等賽道成為熱門(mén)出海領(lǐng)域。以游戲賽道為例，據(jù)中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》披露，2021年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外收入達(dá)180.13億美元，同比增長(zhǎng)16.59%。
“2020年，‘出?！艅倓偙豢吹健?/span>，鈦動(dòng)科技有限公司（下稱：「鈦動(dòng)科技」）CEO李述昊如是說(shuō)，在“出?！币呀?jīng)不是新鮮事的今天，“中國(guó)企業(yè)出海已經(jīng)從‘先驅(qū)行為’變成‘跟風(fēng)行為’”。但在他看來(lái)，進(jìn)入“出海”這門(mén)生意，仍然具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
01 出?！皠?shì)頭正好”
「鈦動(dòng)科技」近期宣布完成由鐘鼎資本投資的數(shù)億元B+輪融資。成立5年里「鈦動(dòng)科技」共完成5輪來(lái)自IDG資本、險(xiǎn)峰K2VC、新犁資本、金沙江聯(lián)合資本等明星投資機(jī)構(gòu)的投資，其中IDG資本早在十年前就開(kāi)始布局出海領(lǐng)域，已投出「安克」、「小米」、「致歐」、「IGG」等賽道內(nèi)頭部企業(yè)。
在李述昊看來(lái)，資本的青睞是對(duì)出海趨勢(shì)的認(rèn)可。他將投資人比作“在岸上的人”，賽道玩家則是“在水里游泳的人”，“在水里的我們視野會(huì)變窄，而投資人在岸上，既可以看到我們的游泳能力，也可以看到前方的礁石和波浪”。他認(rèn)為，目前中國(guó)制造業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)突出，尤其在全球疫情常態(tài)化背景下，國(guó)內(nèi)工廠生產(chǎn)秩序恢復(fù)正常，同時(shí)伴隨供應(yīng)鏈升級(jí)的整體需求，打造“企業(yè)品牌”、擴(kuò)大利潤(rùn)已成為共識(shí)。在這樣的大趨勢(shì)下，借助國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的巨大優(yōu)勢(shì)，可以得到大量用戶認(rèn)知數(shù)據(jù)，出海前景更為可觀。
優(yōu)勢(shì)加持之下，出海成為必然趨勢(shì)，李述昊也更傾向“順勢(shì)而為”。他形象比喻道：“水往低處流，這是天然勢(shì)能。而我們國(guó)家的企業(yè)、品牌憑借國(guó)內(nèi)完整的供應(yīng)鏈與多年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景探索等積累，正處于勢(shì)能的高點(diǎn)。只要把水渠挖通，水自然就會(huì)流出去?！?「鈦動(dòng)科技」要做就是通過(guò)大數(shù)據(jù)與BI能力“打通通道”，“通道修好了，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)好理念、好的供應(yīng)鏈、好的品牌、好的文娛內(nèi)容，自然都會(huì)跟著出去”。
圖注：中國(guó)出海企業(yè)正順著勢(shì)能優(yōu)勢(shì)流向海外，向“全球化品牌”的方向成長(zhǎng)。
出口與進(jìn)口相伴而生，過(guò)去這樣的勢(shì)能也驅(qū)動(dòng)進(jìn)口?！爱?dāng)年國(guó)內(nèi)的消費(fèi)升級(jí)仍未開(kāi)始，由于消費(fèi)者的需求增長(zhǎng)，打通進(jìn)口渠道后，消費(fèi)者接觸進(jìn)口商品的機(jī)會(huì)多了、購(gòu)買(mǎi)力也提升了，也就催生了考拉等平臺(tái)?！比缃?，同樣的“勢(shì)能”，在各大“擁擠”的賽道上演著。以游戲賽道為例，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和，各種游戲和游戲公司涌入賽道，而在嚴(yán)格監(jiān)管的背景下，游戲版號(hào)的發(fā)放數(shù)量又大大壓縮，中國(guó)游戲廠商出海已是大勢(shì)所趨。
02 被“出?！边x中
從華為起步，李述昊一直“游走”在國(guó)際推廣業(yè)務(wù)之中，也濃縮了半部中國(guó)企業(yè)出海史。
2010年以前，以百度、UC為代表的少量工具進(jìn)行出海探索。在2012-2017年，工具應(yīng)用、移動(dòng)游戲、跨境電商、金融科技逐漸形成規(guī)?；龊?。李述昊2013年開(kāi)始在UC帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)使UC瀏覽器在印度占據(jù)首位，在應(yīng)用分發(fā)市場(chǎng)超Google、蟬聯(lián)第一。后來(lái)，他又進(jìn)入阿里巴巴成為移動(dòng)事業(yè)群國(guó)際流量業(yè)務(wù)部門(mén)負(fù)責(zé)人，成功推廣多個(gè)千萬(wàn)級(jí)別DAU產(chǎn)品。
李述昊伴隨出海走向規(guī)?；⒊墒旎?，直到2017年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)成為世界上“兩個(gè)半互聯(lián)網(wǎng)”市場(chǎng)的重要組成部分，但同質(zhì)化的發(fā)展路徑使得行業(yè)洗牌激烈，出海升級(jí)就在眼前。此時(shí)，李述昊選擇了創(chuàng)業(yè)——成立「鈦動(dòng)科技」，為出海企業(yè)提供營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。問(wèn)及當(dāng)初選擇“出?！眲?chuàng)業(yè)的契機(jī)，他直言，“是出海選擇了我，不是我選擇了出?！?。2018年，“鈦動(dòng)科技1.0”在商業(yè)邏輯和業(yè)務(wù)框架初步成型中誕生；2020年，隨著市場(chǎng)和用戶需求的變化，“鈦動(dòng)科技1.0”升級(jí)為“鈦動(dòng)科技2.0”，明確定位于企業(yè)服務(wù)公司。李述昊預(yù)測(cè)，下一個(gè)增長(zhǎng)曲線，將會(huì)在中國(guó)企業(yè)成為國(guó)際化企業(yè)之時(shí)出現(xiàn)，也即下一輪迭代——“鈦動(dòng)科技3.0”會(huì)在2024年左右出現(xiàn)。
李述昊對(duì)“出?！钡淖孕?，在于他始終堅(jiān)信在“全球化”的必然趨勢(shì)下，“中國(guó)品牌能成為世界品牌”。這也是「鈦動(dòng)科技」價(jià)值觀——“以服務(wù)客戶為中心”的起點(diǎn)?！爸袊?guó)的制造業(yè)已經(jīng)證明‘中國(guó)造全球買(mǎi)’，下一步就是打造品牌”，但在李述昊看來(lái)，也不必讓中國(guó)品牌“取代”其他品牌，而是在眾多選擇中占據(jù)“不可或缺的一席之地”。
“躁動(dòng)”，是李述昊形容自己的關(guān)鍵詞之一。在「鈦動(dòng)科技」年會(huì)上，李述昊以貝斯手的身份與同事組起樂(lè)隊(duì)，卸下“老板”的角色，和員工投入到一場(chǎng)狂歡的音樂(lè)盛會(huì)里。在音樂(lè)的世界里，他不是主音的人，在樂(lè)隊(duì)溝通中，他也未必是“一錘定音”的，且交流中也總帶點(diǎn)“火氣”。在這樣的場(chǎng)合里，沒(méi)有崗位、職級(jí)的考慮，以“不和諧”的方式交流如何去做“和諧”的音樂(lè)，把日常共事但未必有深入交流的人黏合在一起。而演出的時(shí)候，臺(tái)上、臺(tái)下都得到極大的滿足——樂(lè)手們的激情得到釋放，觀眾們既驚訝于同事的“另一面”又享受到屬于「鈦動(dòng)科技」的、狂熱的音符。
圖注：「鈦動(dòng)科技」2022年會(huì)上的員工樂(lè)隊(duì)表演
雖是“焦躁”的脾氣，但在“出?！鄙?，他一再?gòu)?qiáng)調(diào)沉住氣，必須堅(jiān)持“長(zhǎng)期主義”，這也便是鈦動(dòng)科技另一條價(jià)值觀——“以持續(xù)增長(zhǎng)為原則”。在5年的出海服務(wù)之中，李述昊深感一時(shí)流量紅利帶來(lái)的短期生意沒(méi)有未來(lái)，持續(xù)才能培養(yǎng)用戶粘度和形成社會(huì)價(jià)值，最終才能實(shí)現(xiàn)雙贏，因而也有了今日“鈦動(dòng)科技不服務(wù)機(jī)會(huì)主義者，只服務(wù)戰(zhàn)略主義者”。
“「鈦動(dòng)科技」賦能的是增長(zhǎng)能力，主要針對(duì)用戶增長(zhǎng)和品牌用戶認(rèn)知的增長(zhǎng)?！崩钍鲫活H有實(shí)用主義者的特征：不談“懂用戶”，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)目的是“成功把客戶的產(chǎn)品推出去”；注重“數(shù)據(jù)”，突出“增長(zhǎng)賦能”而不是“點(diǎn)石成金”。
“出海”是一門(mén)什么樣的生意？或許能從李述昊的辦公室窺得一二：個(gè)人辦公室內(nèi)的一面墻上是西洋搖滾樂(lè)器和搖滾樂(lè)隊(duì)，另一面墻是中國(guó)的航母、飛機(jī)模型。集“搖滾青年”與“軍事迷”的興趣標(biāo)簽，他將自己視為“文化沖突的代表”，出海這個(gè)事業(yè)也是如此。但在沖突的底色上，更多是“融合”與“接納”。“中國(guó)要成為全球領(lǐng)先的國(guó)家之一，靠的不是象牙塔尖的東西。企業(yè)出海能拉通民間對(duì)話，其中，文娛和消費(fèi)所涉及的內(nèi)容最能打動(dòng)用戶，出海品牌的成功會(huì)讓大家逐漸產(chǎn)生對(duì)中國(guó)的依賴和情感紐帶?！?/span>
03 “客戶的成功，就是我們的成功”
對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“出?！辈⒉皇呛?jiǎn)單地、改變做生意的物理空間，同樣的故事，在中國(guó)反響熱烈，出海后則可能“水土不服”。“出海等于重新創(chuàng)業(yè)，要把自己當(dāng)成nobody”，李述昊直言，“中國(guó)企業(yè)出海后，只是一個(gè)具有完善的供應(yīng)鏈、完整的品牌體系、完整團(tuán)隊(duì)的新公司”。因而，在他的理解里，「鈦動(dòng)科技」是與出海企業(yè)“一起成長(zhǎng)”。
由于商業(yè)環(huán)境、語(yǔ)言文化、消費(fèi)習(xí)慣等方面的差異，巨大的“陌生感”讓出海企業(yè)缺乏“安全感”；同時(shí)，品牌出海競(jìng)爭(zhēng)激烈，加上海外政策、平臺(tái)限制等影響，這意味著護(hù)航企業(yè)出海的服務(wù)商在提供解決方案的同時(shí)提高“體驗(yàn)感”。對(duì)此，「鈦動(dòng)科技」針對(duì)不同客戶類型和賽道，提供差異化的出海服務(wù)，幫助出海企業(yè)克服對(duì)未知的“恐懼”，逐一擊破“痛點(diǎn)”。
李述昊認(rèn)為「鈦動(dòng)科技」的核心出發(fā)點(diǎn)是“企業(yè)服務(wù)”，他提出“公司產(chǎn)品化”，把「鈦動(dòng)科技」理解為“產(chǎn)品”，也就是將「鈦動(dòng)科技」的經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰头椒ㄕ撧D(zhuǎn)化為企業(yè)出海服務(wù)的“基礎(chǔ)模板”輸出。
圖注：「鈦動(dòng)科技」 “營(yíng)銷(xiāo)云SaaS”系統(tǒng)圖示
「鈦動(dòng)科技」以“是否為KA”作為劃分標(biāo)準(zhǔn)，提供兩大類型解決方案。對(duì)于KA，主要提供全方位的定制化營(yíng)銷(xiāo)方案，具體涵括輔助產(chǎn)業(yè)鏈搭建、生成營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容、制定投放策略數(shù)據(jù)分析等方面的服務(wù)。而對(duì)于中小企業(yè)，主要以標(biāo)準(zhǔn)化SaaS產(chǎn)品和鈦動(dòng)出海學(xué)院，提供“出海教學(xué)”，并幫助連接海外KOL資源。李述昊認(rèn)為，「鈦動(dòng)科技」之所以能提供定制化服務(wù)，是專業(yè)和完整的服務(wù)能力使然，而標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，則來(lái)自在KA客戶案例中沉淀的經(jīng)驗(yàn)與方法論。
“KA是撕開(kāi)賽道口子的關(guān)鍵，服務(wù)頭部客戶的成功案例，首先能幫助其他客戶克服對(duì)‘出?！@一探索的恐懼感，其次，積累下來(lái)的廣告投放邏輯、用戶增長(zhǎng)邏輯、用戶認(rèn)知間的邏輯、品牌打造的邏輯都能通過(guò)SaaS普惠到中小客戶，協(xié)助他們以最低成本和最快效率布局出海業(yè)務(wù)?！睋?jù)李述昊透露，「鈦動(dòng)科技」目前服務(wù)約200個(gè)KA，包括字節(jié)跳動(dòng)、快手、騰訊游戲、網(wǎng)易游戲等，也服務(wù)了約萬(wàn)名中小企業(yè)，以文娛和消費(fèi)兩大賽道為主。
走進(jìn)「鈦動(dòng)科技」公司大堂，可以看到大沙盤(pán)上“遠(yuǎn)洋艦隊(duì)”的模型，具象的“艦隊(duì)出海”十分貼切對(duì)應(yīng)到今日中國(guó)企業(yè)的出海。“中國(guó)出海不是一朝一夕的，但一定是堅(jiān)定不移的”，李述昊肯定說(shuō)道。
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