

隨著買量常態(tài)化,游戲廠商爭奪用戶市場紅利,游戲市場供給增加,流量成本急劇提升,出現(xiàn)買量成本透支利潤的現(xiàn)象。早期移動游戲市場的粗放買量打法,在紅海期的市場環(huán)境下愈發(fā)難以競爭。
傳統(tǒng)買量一直存在著兩大痛點:難破圈、難留存。盡管這種買量方式利于新品上市的快速沖量,但其本質(zhì)上是盡可能擴大素材鋪設(shè)范圍,尤其是借助平臺的數(shù)據(jù)算法優(yōu)勢,可以幫助我們精準(zhǔn)地抓住核心用戶,但對于非核心用戶的轉(zhuǎn)化所起的效果卻不盡人意。數(shù)據(jù)表明,2020年至2021年期間,全球玩家增長率達到5.4%,新玩家不斷涌入市場,游戲應(yīng)用的留存率下降了10%。如何吸引這一部分新玩家,從而提升非核心用戶的留存,也是一大難題。
在第16期游戲出海大講堂中,鈦動科技高級品牌經(jīng)理梁成強作出了《網(wǎng)紅營銷——品效合一的另辟蹊徑》的主題分享,提出如何通過網(wǎng)紅營銷實現(xiàn)品效合一,從而提升買量效果。

網(wǎng)紅營銷最大的優(yōu)勢之一就是可留存。通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中游戲非官方的相關(guān)內(nèi)容的留存,例如網(wǎng)紅背書等,在玩家進行新游戲了解及選擇的時候能夠多提供一份信心;
另外一個優(yōu)勢則是可破圈。在游戲垂類的網(wǎng)紅私域流量里,當(dāng)我們選擇了對應(yīng)自身品類的游戲博主進行合作時,除了能精準(zhǔn)覆蓋到核心用戶的同時,還能夠吸引到一批強相關(guān)的泛用戶。這部分泛用戶作為博主的粉絲,或是因為博主的顏值、內(nèi)容或個性等從而進行關(guān)注,但同時也可以作為我們游戲產(chǎn)品強相關(guān)的一批用戶,并且這部分用戶的轉(zhuǎn)化難度相對較低。另外,網(wǎng)紅營銷中素材授權(quán)、Hashtag、Spark Ads等玩法可以幫助進一步擴大流量池,破圈讓更多的人接收到產(chǎn)品信息。

在分享中,梁成強還提到了品效合一的網(wǎng)紅營銷里常做的幾個動作。首先是網(wǎng)紅發(fā)布合作內(nèi)容之后,就需要通過廣告產(chǎn)品測試內(nèi)容的效果(播放量、評論互動等),如果內(nèi)容傳播的效果達到預(yù)期,就可以申請素材授權(quán),對素材進行加工剪輯并在更多的平臺進行二次投放。

如何做到品效合一?
做到前面提到的一些策略及步驟之后就可以實現(xiàn)一定程度上的品效合一了,其中有兩點還需要尤為注意:游戲品牌調(diào)性和軟硬植入適中。游戲品牌調(diào)性決定了網(wǎng)紅類型的選擇及其是否適配產(chǎn)品本身的標(biāo)準(zhǔn),這兩點很大程度上能夠影響游戲的口碑及玩家對游戲的第一印象;從買量的角度來說,硬廣的植入與網(wǎng)紅欄目的內(nèi)容幾乎是相悖的,粉絲可能不太愿意買單,因此對于軟硬植入的把控需要我們轉(zhuǎn)變思維,過硬的植入可能帶來相反的效果。
海外游戲發(fā)行紅人營銷策略
在海外游戲發(fā)行紅人營銷里,可以分成三個階段:預(yù)熱期、引爆期、持續(xù)期。預(yù)熱期主要是通過紅人口播宣傳片、社媒發(fā)文號召預(yù)注冊等形式廣泛吸引潛在玩家;在引爆期為了獲取大量新玩家,往往會讓垂類KOL長期運營游戲公會,維持社群和論壇的活躍度;持續(xù)期則是為了穩(wěn)定老玩家,開拓新玩家,通過跨界達人的創(chuàng)意短視頻進行病毒營銷,以及線下紅人cosplay助攻話題熱度幫助游戲進行破圈。

休閑游戲紅人營銷
休閑游戲的紅人營銷具體應(yīng)該怎么做呢?對休閑游戲的需求重點進行梳理,可以發(fā)現(xiàn)休閑游戲需要通過內(nèi)容趣味性、創(chuàng)意性廣泛觸達用戶,不斷滲入用戶的日常生活,并且還要考慮如何彌補游戲自身的可替代性。
要實現(xiàn)這一點,我們可以通過社媒平臺話題打造快速吸量,其次借助短視頻營銷,以碎片化內(nèi)容把握核心用戶,與用戶建立情感聯(lián)結(jié),打造游戲的不可替代性。推廣形式上,還是以短視頻及娛樂類的平臺為主,如TikTok話題挑戰(zhàn)賽、Instagram視覺內(nèi)容傳播等。
中重度游戲紅人營銷
中重度游戲主要考慮用戶粘性及忠誠度,通過玩法剖析、長期討論及即時話題熱度維持游戲的熱度。因此,我們可以合作專業(yè)游戲直播主以及游戲垂類紅人,制作游戲攻略并呈現(xiàn)玩法的多樣性,牢牢把握住忠實粉絲;其次,紅人運營游戲公會及社群的方式,可以將私域流量引流到游戲中,也是一種高效的拉新手段。推廣形式上還是以主流社媒的直播、游戲深度測評以及TikTok品牌話題營銷為主。

新游營銷的玩法愈發(fā)多樣,網(wǎng)紅營銷作為品效合一的路徑之一,可以幫助游戲產(chǎn)品覆蓋其核心用戶以外的更多圈層,帶來高留存的破圈增長。