在1月20日第14期游戲出海大講堂中，鈦動科技邀請到了Meta、廣大大以及EasyCreative一同圍繞游戲廣告素材話題，通過對過去手游投放的分析，為大家展示了廣告素材的“大”有可為之處！我們一起來看看其中的精彩內(nèi)容~
中國手游出海觀察
2021移動游戲營銷觀察
通過2017年至2021年移動游戲廣告主數(shù)量的變化趨勢，廣大大華東區(qū)總經(jīng)理曹德勇指出，直至2020年廣告主的數(shù)量增幅尤為明顯，峰值在2018年達(dá)到了同比增長46.77%；而邁入后疫情時代，移動游戲廣告主增幅減緩，但仍處于更加穩(wěn)定的速度發(fā)展。
移動游戲廣告主數(shù)量穩(wěn)步增長 / 廣大大
在素材類型方面，“經(jīng)典素材”頗受歡迎且出現(xiàn)在市場上的投放時間越來越長，在2021年平均素材投放時間達(dá)到32.5天，這表明經(jīng)過前期的嘗試，“經(jīng)典素材”的投放成為了一種較為標(biāo)準(zhǔn)的吸量方式。對此，曹德勇建議在市場不斷變化的趨勢下，保證基本盤穩(wěn)定的同時仍需要對素材進(jìn)行創(chuàng)新，以獲得更好的吸量效果。
此外，視頻素材的投放占比逐年攀升。在全球網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展及5G網(wǎng)絡(luò)的普遍使用下，再加上移動設(shè)備持續(xù)的更新迭代及短視頻平臺和KOL網(wǎng)紅的新興崛起，使得視頻素材成為游戲投放的主流載體，用戶更加樂意接受視頻向素材的形式。
全球移動游戲素材趨勢觀察
1、重度SLG產(chǎn)品素材開始嘗試輕度化
重度游戲受制于買量成本的節(jié)節(jié)攀升及用戶基數(shù)的影響，開始嘗試在素材中加入休閑益智等輕度素材元素，來獲取休閑用戶增量；
明星助陣游戲 / 廣大大
2、明星配合助移動游戲獲得更高熱度
相比依靠素材創(chuàng)意獲取用戶，明星助陣能發(fā)揮更高的效率；
3、中度休閑產(chǎn)品投放重女性視角
混合三消、模擬經(jīng)營等中度產(chǎn)品玩家群體多以女性為主，素材內(nèi)容也多從女性視角出發(fā)；
4、多種元素讓傳統(tǒng)“GamePlay”不再單調(diào)
融入對比、失敗、真人游玩等元素可以使得GamePlay素材更有趣味性。
多元素融合GamePlay / 廣大大
素材創(chuàng)意方向拆解
在素材創(chuàng)意拆解方面，鈦動科技游戲組廣告投放經(jīng)理涂德娟告訴我們，針對一個游戲產(chǎn)品，會從產(chǎn)品本身、用戶、素材制作方法三個方面進(jìn)行素材創(chuàng)意的拆解。
1、產(chǎn)品拆解
根據(jù)游戲的類型，我們可以挖掘出游戲產(chǎn)品的核心玩法；其次針對游戲所處的買量階段，確定素材方向，引導(dǎo)玩家關(guān)注付費點；最后還需要做好素材本地化，根據(jù)不同地區(qū)不同的用戶習(xí)慣，確定素材類型，以獲得更好成效。
2、用戶拆解
按照經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度，我們可以按照4個層級對全球不同地區(qū)的用戶進(jìn)行劃分，每個層級地區(qū)的用戶有著不同的題材偏好。
用戶層級及題材偏好 / 鈦動科技
3、游戲創(chuàng)意策略
在制定素材方向的階段，可以按照以下6種創(chuàng)意策略進(jìn)行創(chuàng)作：
· 敘事型素材
闡述世界觀，讓用戶帶入劇情
游戲里的敘事劇情 / 鈦動科技
· 福利向素材
新人、登錄、抽卡、爆率等
· 層層遞進(jìn)
游戲人物成長 / 鈦動科技
· 交互型素材
文字、劇情、聊天等形式
· 付費點：裝備、成長科技樹等
互動試玩素材制作
互動試玩廣告憑借趣味性強、操作簡單、用戶體驗佳的先天優(yōu)勢和高轉(zhuǎn)化及留存，成為廣告主們備受推崇的投放形式。EasyCreative產(chǎn)品運營經(jīng)理李恒為我們帶來了當(dāng)下互動試玩素材制作的熱門樣式，以及素材制作解決方案和優(yōu)化策略。
互動試玩素材投放效果顯著 / EasyCreative
通過巨量RUBEEX的數(shù)據(jù)顯示，互動試玩素材在市場上的投放具有顯著的效果，這種新形式的素材投放對于CPI、CVR及CTR的提升帶來了很大促進(jìn)作用。因此掌握好互動試玩素材的制作及投放策略，也是廣告主們彎道超車的一種方式。
互動試玩素材展示 / EasyCreative
EasyCreative互動試玩素材制作平臺，是一款使用輕量化和效果重量級的在線制作互動試玩素材的SaaS工具，提供近百套行業(yè)優(yōu)秀素材模板進(jìn)行創(chuàng)意制作，涵蓋時下熱門的互動試玩模板，可供廣告主們一鍵換膚進(jìn)行操作；平臺更有由0到1的白板制作能力，便于廣告主3分鐘內(nèi)輕松上手。
平安素材制作案例 / EasyCreative
在試玩素材投放方面，試玩廣告的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以相對地被認(rèn)為是試玩素材的效果數(shù)據(jù)，因此在測試試玩素材的效果可以重點關(guān)注廣告的CPI和CVR，由此判斷素材廣告是否達(dá)到預(yù)期的效果。
視頻與試玩結(jié)合的投放形式，投放優(yōu)化遵循以下幾個原則能夠獲得更好的效果：
1、視頻不宜太長「5-10s最佳」
2、內(nèi)容需考慮「引導(dǎo)用戶點擊」
3、視頻內(nèi)容可「與試玩有聯(lián)動」
4、整體試玩流程「不宜過長」
單獨試玩投放形式的素材，在試玩頁面加入下載引導(dǎo)按鈕，能夠便于用戶下載；倒計時頁面在未產(chǎn)生交互時，可設(shè)置自動轉(zhuǎn)到下載頁；不影響用戶體驗的情況下，加入適當(dāng)?shù)霓D(zhuǎn)化引導(dǎo)，以最大化投放效果。
捕獲新玩家創(chuàng)意策略指南——素材測試策略
在如何生產(chǎn)更有創(chuàng)意的素材方面，Meta大中華區(qū)渠道部游戲行業(yè)高級營銷顧問周莊瑜通過Facebook、Instagram等多個平臺總結(jié)出了共通的素材原則：
1、時間要短「10s的表現(xiàn)力最佳」
2、靜音模式下也能傳達(dá)清楚內(nèi)容
3、清晰的視覺框架讓人明確內(nèi)容目的
素材制作原則 / Meta
在進(jìn)行素材測試之前首先要作出假設(shè)，作假設(shè)通常需要考慮到素材投放目的（e.g.成本降低）、針對對象（e.g.長時間未上線的玩家）、預(yù)設(shè)目標(biāo)（e.g.達(dá)到怎樣的KPI）、可變因素對結(jié)果的影響。假設(shè)建立之后，就可以進(jìn)行測試的設(shè)計以及對素材本身的設(shè)計。
兩種常見的測試方式
1、A/B Test 拆分測試
在進(jìn)行AB測試的時候，需要注意以下3個事項：
①轉(zhuǎn)換量 - 每周每個廣告主至少要有50個轉(zhuǎn)換
②時間區(qū)間 - 至少四天
③素材區(qū)別顯著 - 素材之間的區(qū)別夠大，測試的結(jié)果才不會相似
AB測試考慮要素 / Meta
2、Auction Test
素材數(shù)量多的情況下，Auction Test可以在實際投廣告的過程中同時對多個素材進(jìn)行測試。這種測試方法的優(yōu)點在于可以同時測試數(shù)量較多的素材，而不便之處則是在于測試環(huán)境不公平（成本、受眾對象等有所差異），測試的結(jié)果未必是可信賴的。
Auction Test / Meta?
新舊素材的測試
在測試的過程中，我們會發(fā)現(xiàn)新素材的測試結(jié)果經(jīng)常無法比擬舊素材的表現(xiàn)，這是因為在測試系統(tǒng)中舊素材已經(jīng)有測試記錄了，因而會在測試結(jié)果中有突出的表現(xiàn)。為了避免這種現(xiàn)象，可以按照以下三種方法進(jìn)行調(diào)整：
1、對新素材的提前測試。在系統(tǒng)中單獨對新素材進(jìn)行測試，在系統(tǒng)中有測試記錄后，再與舊素材進(jìn)行測試，以保證結(jié)果的公平性；
2、暫停舊素材的測試。近七天的機器學(xué)習(xí)對后續(xù)的素材表現(xiàn)有較強的影響，將舊素材暫停七天后再與新素材進(jìn)行測試；
3、拉長測試時間。測試時間在十天以上，機器學(xué)習(xí)積累的足夠多，測試的結(jié)果才更加可信。
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